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            【新风尚】精品平台带给烟草零售的启示

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            楼主 2021-04-19 06:05:14
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            最近一段时间,烟草圈聊的最多的就是去年的行业运行情况,诸如销量、销售额、税利等数据成为必备谈资。纵观2016年的烟草行业,在年初既定指标的压力下,在愈发复杂的市场环境下,烟草人着实受到了不小的考验。遇到了怎样的困难,经历了何种挑战,想必每个烟草人都深有体会。


            其中,在卷烟零售方面,就有零售户盈利水平下滑、营销方法创新不足、新品推介效果一般等棘手问题。零售户抱怨卖烟不挣钱了,卷烟库存挤占了大部分的资金,店铺经营有了更大的压力,一些地区出现密集“关店转让”的现象,着实给卷烟销售带来了消极的影响。问题就在那里,就看如何解决了。不妨先来看看其他行业的相关经验。


            2016年,有一个词成为市场的热点,那就是“新零售”。电商在经历了多年的高速发展后,出现了一个增长的瓶颈,有很多短板要补上,以阿里巴巴为代表的电商平台开始并购线下渠道商,在“线上—线下”间构建新的秩序。


            除此之外,还有一种模式取得了成功,那就是以网易严选、小米之家为代表的精选(购物)平台。这些精选平台更加注重商品的品质、调性,拥有极高的产品背书,以高效的运营模式、相对较低的SKU,在细分市场获得了成功。从网易严选、小米之家的运营上,笔者以为有如下三点启示,值得卷烟零售业来思考。


            1

            精选产品,降低消费者的选择成本


            不同于传统的电商平台、线下卖场,在网易严选、小米之家上看不到太多的产品,每个品类可供选择的产品很少,但是每件产品给人的感觉都很精致,消费者能够获得非常舒服的购物。


            比如说,一个北方人要买一款空气净化器,在京东、天猫上会有数百款产品,它们有着不同的特点,让人难以抉择。而在精选平台上的体验会好很多(购买小米空气净化器),选择也会大大简化。普通消费者的通用型需求得到了满足,而这种基础款产品也成为了『品类杀手』。在笔者看来,多数烟柜里的产品放的太多、太乱,核心产品不够聚焦,产品种类还应该精简。有条件的终端,可以学习精选平台的模式,打造卷烟精选店,降低选择成本,提高购物体验。

            2

            压缩品类规格,提高渠道效率


            精选平台的一大特点就是SKU低,这和传统的电商、卖场产品多而全有着鲜明的区别。虽然品类少,但是单个品类的盈利却很高。据悉在2016年,网易严选仅以500多个SKU便取得了超过8亿元的营收,这在传统电商看来是难以想象的。


            对比卷烟的销售数据同样如此,国内在销卷烟规格接近1000个,但是排在销量前30的产品销量之和就占到总销量的一半份额。对于零售终端来说,压缩店内的卷烟规格,将有限的资金集聚在盈利高的规格上,不失为一种有效、优质的经营策略。既然可以小而优,何必贪大求全呢?

            3

            聚焦优质产品,降低供应链成本


            由于SKU较少,精选平台的供应链效率得到大幅提升,甚至和上游生产厂商进行深度的合作,比如投资入股、联合开发、共享IP等,实现平台和厂商的双赢。例如小米和华米联合开发的手环,与润米合作开发的90分拉杆箱等,都是行业的爆款产品。拥有了爆款商品的独家销售权,对平台的拉动作用不言而喻。


            从近两年的市场情况看,烟草工商企业应该加强合作,精简品规数量,而不是盲目推新。一款能卖10万箱的规格,在生产、供应链的成本上,绝对要比10款能卖1万箱的规格少得多。那种“能卖一箱算一箱”的想法,在当下的市场环境中,会让企业吃更多的苦头。



            只有改变才能迎接新的市场,卷烟零售迫切需要新的尝试。或许,今年就会出现像严选、米家那样的卷烟精选店,带给卷烟消费者全新的购物体验,请和笔者一起来期待!





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